Trzydzieści procent haraczu

Zarówno producenci, jak i handlowcy powtarzają publicznie, że chcą robić uczciwy biznes z drugą stroną. Producenci anonimowo mówią jednak o drakońskich opłatach za obecność w sieci, o nierównej sytuacji, dyktacie.

 

Pojawienie się w Polsce międzynarodowych sieci handlowych uzbrojonych w nowoczesne metody zarządzania i marketingu, sprawną logistykę i… bezwzględnych, świetnie wyszkolonych negocjatorów zmieniło układ sił w polskim handlu. Ekspansja sieci handlowych i toczona przez nie wojna cenowa przyczyniły się do zaostrzenia konkurencji w handlu detalicznym i eliminacji z rynku słabszych sklepów, działających w tradycyjnych kanałach dystrybucji.

Nadal jesteśmy jednak na początku koncentracji kanałów nowoczesnych. Zjawiskiem, które powinno szczególnie niepokoić niewielkich producentów żywności, jest "rozmywanie" formatów, w ramach którego operatorzy przyjmują strategię rozwoju jednocześnie w kilku formatach sklepów: dużym, średnim i małym pod jedną marką. Sieci wkraczają bowiem na lokalne rynki razem ze swoimi dostawcami, wypychając z nich mniejszych producentów.

Silni krzepną, słabi słabną

Za dynamiczną konsolidacją handlu nie nadąża koncentracja przetwórstwa spożywczego. W rezultacie silni (sieci) stają się jeszcze mocniejsi, a słabi (przetwórcy) słabną jeszcze bardziej. W znacznie bardziej komfortowej sytuacji są wielkie międzynarodowe koncerny, np. Coca Cola, Nestle czy Heineken oraz ich polskie spółki zależne posiadające w swoich portfelach silne marki międzynarodowe i regionalne, o które zabiegają wszystkie – może poza dyskontowymi – duże sieci handlowe.

Dystrybutorzy nie mogą sobie pozwolić, aby na ich półkach zabrakło popularnych, poszukiwanych produktów znanych marek. Te relacje tłumaczy Krzysztof Rut, Corporate Communiaction Manager Grupy Żywiec należącej do holenderskiego koncernu Heineken: – Współpraca z sieciami handlowymi jest trudna, ale obustronnie korzystna.

Konflikt nikomu nie służy – wszyscy chcemy robić biznes, nie ma więc miejsca na wzajemne obrażanie się na siebie. Nam zależy, aby nasze produkty były obecne we wszystkich sieciach handlowych. Nie sądzę też, aby sieci z łatwością zrezygnowały z produktów renomowanego producenta, który dostarcza na rynek co trzecie piwo…

Szorstka współpraca

Firm mających taką siłę przebicia jest jednak w polskim sektorze spożywczym niewiele. W większości przypadków krajowi przetwórcy mogą jedynie zrezygnować ze współpracy z sieciami – lub zgodzić się na twarde warunki. latego przetwórcy skarżą się, że koszty współpracy z dużymi sieciami handlowymi są znacznie wyższe niż w przypadku tradycyjnych kanałów dystrybucji.

Ze względu na silną konkurencję duże sieci handlowe oferują swoim dostawcom minimalne marże, często na pograniczu kosztów wytworzenia. Ponadto wielcy dystrybutorzy powszechnie stosują praktykę pobierania dodatkowych opłat i bonusów od swoich dostawców. W skrajnych przypadkach – mówi Wi told Choiński, prezes Związku Polskie Mięso – za samo wejście ze sprzedażą do sieci dystrybutorzy żądają nawet kilkuset tysięcy złotych.

Do tego dochodzą opłaty za wprowadzenie nowego produktu na półki, eksponowane miejsce sprzedaży, realizację planu sprzedaży, koszty uczestnictwa w obowiązkowych promocjach i wiele innych dodatkowych obciążeń dla dostawców. Katalog dodatkowych ciężarów, jakie sieci nakładają na dostawców, jest znacznie dłuższy (patrz ramka). Zwykle jednostkowa wartość opłat i bonusów waha się w granicach 0,5-3 proc. obrotu – przeciętnie około 1,5 proc.

Łączne obciążenia, które sieci handlowe nakładają na dostawców, mogą sięgać od 15 do nawet 30 proc. obrotu. Niekiedy są one dzielone – np. 20 proc. od obrotu miesięcznego i 5 proc. od rocznego. Zdaniem wielu dostawców, obciążenia narzucane przez sieci zwiększają się przeciętnie o 2-3 proc. rocznie.

Wielomilionowy haracz

 

 

Opierając się na tych danych, łatwo można wyliczyć, że dla średniej firmy o rocznych obrotach około 300 mln zł, z których 40 proc. (120 mln zł) przypada na nowoczesne kanały dystrybucji, haracz ściągany przez sieci handlowe może wahać się w granicach od 18 do nawet 36 mln zł rocznie, w zależności od operatora i wynegocjowanych warunków.

Jednym z najbardziej kuriozalnych zapisów, stosowanych przez niektórych dystrybutorów, jest zobowiązanie dostawcy do poniesienia kosztów utrzymania poziomu sprzedaży w sytuacji, gdy konkurencyjna sieć otworzy w pobliżu swój hipermarket! W praktyce oznacza to przeniesienie ryzyka konkurencji w handlu z dystrybutora na dostawcę.

Problem relacji sieci-dostawcy ma szerszy, międzynarodowy kontekst. Ostatnio zainteresował się nim nawet Parlament Europejski, który w lutym br. przyjął rezolucję w sprawie nadużywania przez wielkie sieci handlowe ich pozycji dominującej w stosunku do dostawców, konsumentów i pracowników. Zagadnieniem tym będzie się więc musiała zająć Komisja Europejska.

Problem jest dość skomplikowany, a dystrybutorzy nie czekają biernie, lecz zmieniają taktykę, tak aby od strony formalnoprawnej wszystko było w porządku, a jednocześnie zachowane zostały wszystkie dotychczasowe obowiązki dostawców. Niektóre sieci próbują obecnie wyprowadzać dodatkowe świadczenia z umów handlowych do oddzielnych umów na świadczenie usług – informuje Leszek Kawski, dyrektor generalny Krajowej Rady Drobiarstwa. Ma to zasadnicze znaczenie dla pozycji dostawcy, który zgodził się na taką usługę, gdyż później nie ma już możliwości zaskarżenia zapisów takiej umowy.

Sztuka negocjacji

Ponieważ sieci handlowe rozmawiają z dostawcami z pozycji siły, stosując często najnowocześniejsze techniki negocjacyjne, są one bardzo trudnym partnerem, pozostawiającym potencjalnym dostawcom niewielkie pole manewru. O pozycji negocjacyjnej decyduje bowiem przede wszystkim siła rynkowa układających się podmiotów. Sprawny negocjator może wytargować korzystniejsze zapisy w umowie, ale jeżeli nie ma za sobą silnej organizacji, to jego starania nie zdadzą się na wiele.

Atutami, które producent może wykorzystać w negocjacjach z sieciami, są: pozycja rynkowa, silna marka, unikalne produkty. Sytuację dostawców poprawiają także niskie koszty produkcji dużych, powtarzalnych partii towarów, wysoka jakość, a także obecność produktów w konkurencyjnych sieciach.

Siła w marce i w jedności

Rozpoznawalna, silna marka jest przede wszystkim orężem wielkich koncernów międzynarodowych, jednak doświadczenie wskazuje, że może być ona także wykorzystywana, choć oczywiście na mniejszą skalę, przez mniejszych producentów żywności, którzy mają w swym asortymencie produkty o ugruntowanej pozycji rynkowej, mające liczne grono lojalnych konsumentów. Dobrym przykładem jest OSM Piątnica – producent m.in. popularnych serków wiejskich.

Ta średniej wielkości spółdzielnia mleczarska potrafiła ułożyć sobie współpracę z sieciami na bardziej partnerskich zasadach. – Siła marki i lojalność konsumentów pomogły nam znacząco w kontaktach z sieciami, dzięki temu współpraca z dystrybutorami stała się łatwiejsza – uważa Zbigniew Kalinowski, prezes OSM w Piątnicy. Zazwyczaj łatwiej jest jednak kreować silne marki większym firmom dysponującym odpowiednimi środkami na promocję i reklamę.

Tymczasem sektor spożywczy, poza nielicznymi branżami, jest bardzo rozdrobniony. Dlatego odpowiedzią dostawców na ekspansję sieci powinno być przyspieszenie koncentracji przetwórstwa spożywczego oraz… większa solidarność producentów w kontaktach z sieciami. Dobrym przykładem tej ostatniej są ubiegłoroczne zmagania zakładów drobiarskich z jedną z sieci handlowych, które doprowadziły do uzyskania przez dostawców pewnych ustępstw w kluczowych dla nich kwestiach.

Rola sieci będzie się nadal zwiększać. Dlatego obie strony sporu powinny wykazać dobrą wolę, układając stosunki między sobą na partnerskich zasadach. Wszak zarówno dostawcy, jak i dystrybutorzy powtarzają publicznie, że szanują drugą stronę i chcą z nią robić uczciwy biznes. Może warto więc te deklaracje wcielić w życie, zanim ich realizację wymusi brukselska biurokracja. Może się bowiem okazać, że wówczas nie będzie wygranych…

Jacek Okrzesik

źródło: "Rynek Spożywczy"

Więcej na ten temat w materiale " Hipermarkety jak buldożery".