Jak Atlas przechytrzył Henkla

Wytwórnia Klejów i Zapraw Budowlanych Atlas, spółka cywilna z Łodzi, która zawojowała wybrane segmenty krajowego rynku nowoczesnych materiałów budowla­nych, rozpoczęła działalność w lutym 1991 r.

Pierwszym produktem firmy założonej przez trzech przyjaciół z Łodzi: Grzegorza Grzelaka (inżyniera budownictwa), Andrzeja Walczaka (architekta) i Stanisława Ciupińskiego (inżyniera elektryka), był klej do glazury. Początki były więcej niż skromne – w garażu, z jedną betoniarką. W pierwszym okresie firma sprzedawała wyrób tylko w okolicach Łodzi, Warszawy i Białegostoku.

Ważnym momentem w jej rozwoju było włączenie do zarządu dwóch gdańszczan: Romana Rojka i Mariusza Jurkowskiego, mających już doświadczenia w handlu gotowymi zaprawami budowlanymi, wytwarzanymi przez firmę z Wybrzeża, która przeinwestowała i upadła.

– Wiosną 1992 r. byliśmy w Łodzi i trafiliśmy na klej do glazury Atlas. Napisy na worku były po niemiecku. Zaintrygowała nas informacja „Hergestellt in Lodz”, świadcząca o tym, że producent jest polski. Spotkaliśmy się więc z właścicielami firmy. Opowiedzieliśmy im o swoich doświadczeniach i zaproponowaliśmy współpracę przy tworzeniu polskiej marki z napisami w ojczystym języku. Gdy się zgodzili, ustaliliśmy zasady działania, które obowiązują do dziś. Jedną z podstawowych było wydawanie na marketing 3 proc. miesięcznych obrotów – wspomina Roman Rojek.

Gdańszczanom powierzono stanowiska wiceprezesów: ds. promocji i reklamy – Romanowi Rojkowi, rynku – Mariuszowi Jurkowskiemu. Funkcje prezesów zachowali dla siebie założyciele Atlasa. Stanisław Ciupiński odpowiada za finanse i organizację pracy, Grzegorz Grzelak za inwestycje i produkcję, Andrzej Walczak za technologię i kontakty zagraniczne.

– W rozwijaniu firmy bardzo pomaga nam 10-letnia ulga podatkowa dla producentów materiałów budowlanych – podkreśla Grzegorz Grzelak. – Większość dochodów przeznaczamy na nowe inwestycje.

Gdyby nie przywileje fiskalne, Atlas zostałby przekształcony w spółkę akcyjną, której walory notowane byłyby już na giełdzie. A tak wybiera się na nią dopiero w roku 2001. Z myślą o nowych ulgach twórcy sukcesów Atlasa budują dwie fabryki w specjalnych strefach ekonomicznych: suwalskiej (do końca 1999 r. zainwestują tam 10 mIn zł) i katowickiej (do końca 1999 r. 30 mln zł), a trzeci zakład zamierzają postawić w łódzkiej enklawie podatkowej, gdzie do 2000 r. chcą zainwestować 60 mln zł. W spółkach, które tam działają, udziały mają również Roman Rojek i Mariusz Jurkowski.

Firma od początku każdą złotówkę ogląda z dwóch stron. Mimo rynkowego sukcesu nie postawiła sobie wystawnej siedziby. Zarząd pracuje w skromnych pomieszczeniach w biurowcu fabryki domów w Łodzi. Po pomoc zewnętrzną sięga tylko w ostateczności, nigdy nie zatrudniał agencji konsultingowych ani reklamowych.

– Po co wydawać pieniądze na rady specjalistów, skoro okazuje się, że nasze pomysły są skuteczne? – pyta Grzegorz Grzelak. Jego zdaniem o sukcesie Atlasa zdecydowały przede wszystkim motywacyjny system dystrybucji i marketing dostosowany do polskich zwyczajów i upodobań.

– Technologicznie klej do glazury to prosty wyrób. Każdy inżynier może go wytwarzać. Rzecz w tym, by utrzymać parametry jego produkcji, a przede wszystkim umiejętnie sprzedać – mówi Grzegorz Grzelak.

Toast za lojalność

Skuteczność oryginalnych pomysłów Atlasa widoczna jest najwyraźniej w segmencie klejów do glazury. Gdy łódzka firma rozpoczynała ich produkcję, niemiecki koncern Henkel zajmował większość tego rynku w Polsce. Dziś sytuacja jest odwrotna – polska spółka sprzedaje ponad 65 proc. klejów, a udział Niemców szacowany jest na 25 proc.

– Kierownictwo Henkel Bautechnik Polska nie zauważyło dynamicznego rozwoju Atlasa w latach 1993-1994 – ocenił Marcin Górzyński, były dyrektor ds. marketingu niemieckiej firmy. – Uświadomiłem to mu, gdy w 1995 r. pisałem pracę magisterską analizującą strategię Henkla. Zarząd wykorzystał później niektóre moje wskazówki. Dziś, gdy łódzka spółka urosła w siłę, o wiele trudniej z nią konkurować.

Henkel założył, że głównymi odbiorcami klejów w Polsce są firmy budowlane, dlatego wprowadził system dystrybucji oparty na kilkudziesięciu regionalnych przedstawicielach, którzy sprzedają jego wyroby wykonawcom oraz sklepom i hurtowniom. Roman Rojek, znając przyzwyczajenia właścicieli domów i mieszkań, którzy sami dokonują wyboru kleju do glazury, właśnie na nich skoncentrował swoją uwagę. Stara się więc trafić z wyrobami wszędzie, nawet do małych punktów sprzedaży.

Gdańszczanie, odwiedzając sklepy i hurtownie w całej Polsce, pozyskali w ciągu dwóch lat dwa tysiące odbiorców. Opusty cenowe, jakich im udzielają, zależą wyłącznie od zrealizowanej sprzedaży. Firma rygorystycznie trzyma się tych zasad. Nie zgodziła się na preferencje cenowe nawet dla dużych sieci handlowych, dlatego zaopatrują się one u hurtowników, którzy uzyskali prawo do wysokich opustów.

Zasadą firmy jest lojalność wobec partnerów, również zagranicznych.

– Od trzech lat sprzedajemy nasze produkty na Litwie. Mamy tam stałych odbiorców. Pewnego razu zaprosił nas do siebie właściciel nowo otwartej hurtowni materiałów budowlanych w Kownie. Tak dużej nie ma w całej Polsce. Zaproponował sprzedaż wyrobów Atlasa, jeżeli zgodzimy się na ceny dostaw minimalnie niższe niż mają litewscy odbiorcy. Tłumaczyliśmy, że przy skali obrotów, jakie uzyskuje, w kilka miesięcy otrzyma opusty, jakich się domaga. Nie poszedł na to, rozstaliśmy się więc bez kontraktu. Pół godziny później w restauracji w drugim końcu miasta nasi dotychczasowi partnerzy wznieśli toast za to, że wszystkich traktujemy tak samo – opowiada Roman Rojek.

Klej jak chipsy

Różnica w określeniu odbiorców sprawiła, że konkurenci stosują również odmienne strategie marketingowe. W 1996 r. reklamy Atlasa pojawiły się w telewizji. – Szefowie Henkel Bautechnik podobno podśmiewali się z nas, że promujemy materiały budowlane jak chipsy. Ale czas pokazał, że to my mieliśmy rację, bo po telewizyjnej kampanii sprzedaż ostro poszła w górę – mówi Grzegorz Grzelak.

Marcin Górzyński przyznaje, że dzięki reklamom w telewizji Atlas znacznie zwiększył obroty. Henkel nie chce jednak iść jego śladem i nie zamierza promować w telewizji kleju Ceresit. Ma nadzieję, że Polacy coraz częściej będą, tak jak to się dzieje na Zachodzie, zlecali remonty firmom budowlanym. Na nich więc oraz architektach, jako klientach opiniotwórczych, konsekwentnie koncentruje swoją uwagę.

Z badań marketingowych przeprowadzanych w 1996 r. wynikało, że klej Ceresit postrzegany jest jako wyrób najwyższej jakości, podczas gdy Atlas uchodzi za produkt masowy. W 1997 r. coraz więcej klientów oceniało jednak, że są one podobnej klasy.

Przedstawiciele Henkla odrzucają sugestię Romana Rojka, iż w 1996 r. po otwarciu przez łódzką firmę fabryki w Bydgoszczy rozpuścili plotki, że klej z niej wychodzący nie spełnia wymaganych parametrów.

-Z opinią taką spotkaliśmy się wtedy w kilku miejscach w Polsce – wspomina Roman Rojek. – Po raz pierwszy postanowiliśmy więc sprawdzić, jak jesteśmy postrzegani przez odbiorców. Z badań, które zleciliśmy SMG/KRC wyszła dla nas laurka. Rozesłaliśmy ją do odbiorców i krytyczne głosy ucichły. Na nasze potrzeby wystarcza nam test docelowego klienta – młodego mężczyzny o stałych dochodach. Przeprowadzam go mimochodem na policjantach, którzy zatrzymując mnie przy drodze, pytają zwykle, gdzie pracuję. Gdy kilka lat temu odpowiadałem, że w Atlasie,

niewielu znało tę firmę, teraz prawie wszyscy kojarzą nas z klejem do glazury i Andrzejem Rosiewiczem.

Ceresit wychodzi z fabryki droższy niż Atlas, ale zdarza się, że w punktach sprzedaży wyższą cenę ma ten drugi, gdyż rynek (dystrybutorzy i klienci) pozytywniej odbiera wyrób łódzkiej firmy.

Reklamowe przypadki

Siłą Atlasa jest ciągły monitoring firmy i otoczenia.

– Na początku prezes Stanisław Ciupiński każdego dnia liczył, czy mamy płynność finansową. W słupkach sumował wydatki i wpływy na konto, pilnując, by odbiorcy nie spóźniali się z płatnościami – mówi Roman Rojek, który działa podobnie.

Dział Popierania Sprzedaży w Gdańsku zbiera informacje o miesięcznych obrotach poszczególnych produktów we wszystkich województwach. Dla dystrybutorów organizuje konkursy, w których o wygranej przesądza wielkość sprzedaży, a nagrodą są pieniądze na wspólną promocję. Za zajęcie pierwszego miejsca hurtownia dostaje 25 tys. zł.

W Gdańsku codziennie odbywają się burze mózgów, w czasie których analizowana jest sytuacja na rynku i powstają pomysły na promocję.

Gdy byłem z wizytą u Romana Rojka, Mariusz Jurkowski poszedł akurat do sklepu z materiałami budowlanymi, by w roli sprzedawcy wysłuchiwać opinii o produktach Atlasa.

Pomysły marketingowe łódzkiej firmy związane są z bieżącymi wydarzeniami politycznymi, społecznymi i sportowymi. Tak powstały reklamy z hasłami: „Nie mamy słabych punktów” (nawiązanie do meczu bokserskiego Andrzeja Gołoty jesienią 1997 r.), „Wygrał w 48 województwach” (ogłoszenie na pierwszej stronie „Gazety Wyborczej" zamieszczone nazajutrz po wyborach prezydenckich, obrazujące wyniki sprzedaży Atlasa w poszczególnych województwach), „Wybrałem Atlas” (spot reklamowy stylizowany na lata 50., emitowany przed ostatnimi wyborami parlamentarnymi), „Zasługujesz na kompetentny rząd”, a nawet dwa rzędy wyrobów Atlasa (anons pojawił się tuż po wyborach parlamentarnych 1997 r.) czy akcja promocyjna „Samochód za gola”, związana z meczem piłki nożnej Polska-Anglia latem 1997 r.

– Cały kraj mówił o naszej inicjatywie. Z pytaniem, czy za każdego gola będzie samochód, zadzwonił do mnie nawet prezes PZPN. Odpowiedziałem, że tylko za pierwszego i zwycięskiego. Polacy nie strzelili jednak żadnej bramki, więc wóz został w firmie – cieszy się Roman Rojek. Nie ukrywa, że pomysły powstają przypadkiem. – Reklamę z Andrzejem Rosiewiczem zawdzięczamy temu, że jego piosenka spodobała się Mariuszowi Jurkowskiemu. Symbolem firmy stał się bocian, gdyż zaintrygowało mnie sformułowanie Grzegorza Grzelaka, który zarzucił mi żartem: „Tyle wydajesz na marketing, że niedługo będziesz bociany przy drogach stawiał”. Bocian kojarzy mi się z sielską atmosferą domowego ogniska.

Bocian na każdej hurtowni

Atlas szybko realizuje pomysły. W ciągu kilku miesięcy przy hurtowniach i sklepach sprzedających jego wyroby stanęło 1300 gniazd z białymi ptakami.

– Bociany to dobry symbol dla firmy produkującej materiały budowlane – zachwyca się Azja Malinowska z agencji reklamowej Publicis. – Są piękne. Mówią to, co powinny. Nawet, gdy pada deszcz, są w gnieździe.

– Świetnym pomysłem było umieszczenie w pierwszym programie TVP zegara Atlasa wybijającego północ na kilka minut przed rzeczywistym początkiem roku 1998. Wielu telewidzów nabrało się, przy okazji zwracając uwagę na tę firmę – mówi Sylwester Skrobek, prezes łódzkiej agencji reklamowej Totem.

– Atlas powinien być przestrogą dla agencji reklamowych – ocenia Leszek Stafiej, wiceprezes polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. – Jego pracownicy prowadzą bardzo pomysłową i skuteczną kampanię marketingową. Ich dowcipy trafiają do mężczyzn, ale nie są rodem z szatni. Atlasowskie bociany stały się elementem polskiego pejzażu. To był fantastyczny pomysł.

Można jednak spotkać również opinie krytyczne, sugerujące brak koncepcji, działanie od pomysłu do pomysłu.

– Słuchamy uwag, ale nie zatrudniamy agencji reklamowych, bo długo musielibyśmy im tłumaczyć naszą filozofię działania. One nie potrafią pracować bez strategii. Gdy zarzucają mi jej brak, odpowiadam, że ją mam: to strategia szybkiego reagowania. Po wzroście naszej sprzedaży widać, że jest skuteczna – mówi Roman Rojek.

Nowe starcie na tapecie

Dziś łódzka firma sprzedaje nie tylko klej do glazury (jego udział w obrotach wynosi ponad 50 proc.). Łącznie wytwarza około pięćdziesięciu produktów, m.in. kolorowe zaprawy do fugowania, posadzki samopoziomujące, kleje do tapet, farby, tynki dekoracyjne, listwy wykończeniowe do glazury i terakoty, kosmetyki budowlane (np. płyny do czyszczenia marmuru czy glazury). Przebojem na rynek wdarł się kompleksowy system dociepleń budynków Atlas Stopter. Choć w ofercie znajduje się dopiero od 1994 r., daje 25 proc. przychodów firmy. Do połowy 1998 r. zdążono już obłożyć nim ponad 15 milionów metrów kwadratowych elewacji.

Latem 1998 r. doszło do starcia z Henklem w segmencie klejów do tapet.

– Przeprowadziliśmy szeroką akcję promocyjną. Porozumieliśmy się z czterema wytwórcami tapet, którzy polecają nasze produkty. Nie boimy się konkurencji, bo mamy doświadczenie w rynkowych potyczkach – zapewnia Anna Zbierska, dyrektor public relations Atlasa.

Mariusz Śliżewski, szef Henkel Klebetechnik Polska, który szacuje, że sprzedaje ponad połowę klejów do tapet w Polsce, nie zasypiał tym razem gruszek w popiele. W czerwcu firma reklamowała swoje wyroby w telewizji. Kampanię przeprowadziła przed wakacjami, w czasie których Polacy często sami odnawiają mieszkania.

Atlas chce wejść mocno również na rynek produktów z gipsu. W 1997 r. kupił kopalnię gipsu i anhydrytu w Nowym Lądzie w województwie jeleniogórskim.

W szkołach, na stadionach, w konkursach

Łódzka firma posiada 17 regionalnych biur doradztwa technicznego w całym kraju, które organizują pokazy i szkolenia dla przedsiębiorstw budowlanych, developerów i architektów. Jest pomysłodawcą i promotorem miesięcznika „Atlas Budowlany”, który ukazuje się od stycznia 1996 r. w nakładzie 15 tys. egzemplarzy. Rozprowadza go bezpłatnie wśród uczniów ostatnich klas techników budowlanych w Polsce. W zamiarze autorów miał stanowić uzupełnienie programu nauczania o nowoczesne technologie i materiały stosowane w budownictwie, jednocześnie promując firmę. Szybko jednak pojawiły się w nim reklamy innych firm i stał się dochodowy.

– Czego nie dotkniemy, zamienia się w złoto – śmieje się Roman Rojek.

Łódzka firma od kilku lat sponsoruje żużlowców z Wrocławia. – Wyścigi na motocyklach nie budzą kontrowersji. To rodzinne imprezy, na które mężczyźni mogą przyjść z żoną i dziećmi, bo nie ma tam chuligańskich rozrób – wyjaśnia Roman Rojek. Nie przejmuje się tym, że wspierany przez firmę klub spadł do II ligi. – To nawet lepiej. W tym sezonie będą nas promować w mniejszych miastach – wyjaśnia.

Atlas został też sponsorem piłkarzy ŁKS, ale Roman Rojek nie jest przekonany, czy to dobry pomysł. Obawia się awantur na widowni.

Łódzka firma dba o wysoką jakość wyrobów. Wszystkie spełniają normy budowlane i posiadają niezbędne atesty, nie tylko polskie, ale także zagraniczne, np. certyfikat zgodności z niemiecką normą DIN. Zaawansowane są prace nad wdrożeniem systemu ISO 9001.

Potwierdzeniem jakości wyrobów Atlasa są liczne nagrody i wyróżnienia, m.in. Konsumencki Znak Jakości, Złota Karta Klubu 500, a także złote medale na Międzynarodowych Targach Poznańskich Budma i tytuł Wicemister Exportu nadany w czerwcu 1997 r. przez Ministerstwo Gospodarki i Krajową Izbę Gospodarczą.

– W 1994 r. przyznano naszym klejom do glazury godło promocyjne Teraz Polska. Ich sprzedaż wzrosła wtedy o ponad 300 proc. – mówi Roman Rojek.

W 1997 r. „The Financial Times” wspólnie z firmą doradczą Price Waterhouse zaliczył Atlasa do grona najbardziej poważanych firm w Europie Środkowej i Wschodniej.

Łódzka spółka w 1991 r. zatrudniała 5 pracowników, dziś – ponad 800. Jej roczne przychody wzrosły ze 120 tys. zł w pierwszym roku działalności do 346 mln zł w 1997 r. Osiąga wysokie zyski. Dzięki nim znalazła się na czwartym miejscu w dwóch pierwszych rankingach polskich firm prywatnych według wartości rynkowej, opracowanych przez „Businessman Magazine”. Ma trzy fabryki – w Łodzi, Piotrkowie i Bydgoszczy, które codziennie opuszcza 1700 ton różnorodnych wyrobów.

Firmie zrobiło się ciasno na polskim rynku. Eksportuje swoje wyroby na Litwę, Łotwę, Ukrainę, Białoruś, do Rosji, a także Czech i Słowacji. Obroty działu eksportu w 1997 r. przekroczyły 40 mln zł. Atlas utrzymuje przedstawicielstwa w Moskwie i Sankt Petersburgu. Wkrótce planuje otwarcie następnych.

Zagrożeniem dla rozwoju firmy może być wejście do Polski i Europy Wschodniej silnych zachodnich koncernów z tej branży. – One działają jak walec. Rzucają miliony dolarów na promocję, kupują najlepszych specjalistów i powoli zdobywają rynek – ostrzega Marcin Górzyński.

Śledząc jednak nieszablonowe poczynania szefów Atlasa, widać, że nie są bez szans w starciu z kolejnymi gigantami.

Jerzy Krajewski (Książka "Jak zdobyć pieniądze dla firmy", 1998)