Podrasować spółkę

Duże banki i przedsiębiorstwa na ogół mają własne działy PR, które dbają o ich wizerunek w mediach i wśród inwestorów. Szefowie średnich firm z reguły nie zaprzątają sobie tym głowy. Często punktem zwrotnym w ich myśleniu o image spółki jest dopiero decyzja o wejściu na giełdę.

Firmy public relations doradzają klientom, jak przygotować materiały promocyjne oraz kontakty z inwestorami i mediami. Bywają jednak prezesi, których nie można nauczyć poważnego traktowania dziennikarzy.

Duże banki i przedsiębiorstwa na ogół mają własne działy PR, które dbają o ich wizerunek w mediach i wśród inwestorów. Szefowie średnich, nawet dynamicznie rozwijających się firm, z reguły nie zaprzątają sobie tym głowy. Często punktem zwrotnym w ich myśleniu o image spółki jest dopiero decyzja o wejściu na giełdę.

Doradcy finansowi szybko uzmysławiają im, że chcąc wywiązać się z obowiązków informacyjnych wobec inwestorów będą musieli zatrudnić przynajmniej jedną osobę zajmującą się wysyłaniem komunikatów i raportów do Komisji Papierów Wartościowych i Giełd, Polskiej Agencji Prasowej i Giełdy Papierów Wartościowych. Podpowiadają również, kiedy i jak przeprowadzić kampanię promocyjną emisji akcji i samej firmy.
Naszym zadaniem jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród potencjalnych inwestorów – tłumaczy Daniel Wójtowicz, prezes agencji Danter Relacje Inwestorskie. Za najlepszy sposób uważa spotkania ludzi z pieniędzmi z zarządami spółek.
 
Wąski krąg.
 
Fachowców zajmujących się marketingiem publicznych ofert sprzedaży akcji jest w Polsce niewielu. Według Warsaw Business Journal tylko trzy agencje public (PR) podają, że specjalizują się w relacjach inwestorskich (…) Firmy public relations oferują pomoc przy tworzeniu strategii informacyjnej przedsiębiorstwa, przygotowaniu prospektu emisyjnego, jego druku, organizują spotkania przedstawicieli firmy z inwestorami i dziennikarzami, opracowują informacje dla mediów. Mogą także współpracować z agencjami reklamowymi przy planowaniu kampanii towarzyszących emisji.
 
Wizerunek w prospekcie.
 
Firma, która chce sprzedać akcje w ofercie publicznej, powinna zwrócić się do agencji zaraz po podjęciu decyzji o emisji. Najlepiej jeszcze przed napisaniem prospektu emisyjnego, gdyż dla poważnych inwestorów jest to podstawowy dokument informacyjny. Warto więc, by był przejrzysty, kompetentny i rzetelny, a jednocześnie podkreślał mocne strony firmy. – Informacje zawarte w prospekcie muszą zostać skonsultowane ze specjalistą od public relations, bo tworzą wizerunek spółki i wyjaśniają, na czym ona zarabia – twierdzi Daniel Wójtowicz, prezes DRI.
 
Niedrogo, a dobrze.
 
Nieduże Spółki prywatne starają się ograniczać koszty, ale zdarza się, że drodzy fachowcy źle sporządzają prospekt.
– Gdy w 1998 r. przygotowywaliśmy emisję, biuro maklerskie, które zatrudniliśmy, przechodziło reorganizację. Prospekt opracowany przez jego pracowników okazał się niedobry. Dopiero agencja specjalizująca się w relacjach inwestorskich (DRI – przypis redakcji) pomogła napisać go tak, by inwestorzy zrozumieli, na czym zarabia nasza firma – mówi Edmund Mzyk, prezes Yawal System S.A. w Częstochowie. – Od kilku lat mamy własny dział marketingu, ale gdy organizujemy spotkanie dla inwestorów, zlecamy jego przygotowanie współpracującej z nami agencji, bo ona wie, jak do nich dotrzeć.
Prospekt powinien odzwierciedlać profil spółki oraz wskazywać elementy decydujące o jej rozwoju i źródła przyszłych korzyści dla nabywców akcji.
W jego tworzeniu pomocne są wyniki sondaży opinii inwestorów, ich postaw wobec przedsiębiorstwa i jego produktów.
Nieduże spółki często nie zatrudniają agencji reklamowych do promocji emisji. Ich zadanie wykonuje wtedy firma zajmująca się relacjami inwestorskimi.
 
Przygotować prezesa.
 
DRI, (…) prowadzą pracę u podstaw. Doradzają członkom zarządu spółki, jak się zaprezentować. Jeżeli jest taka potrzeba, podpowiadają nawet, jak prezesi powinni się ubierać.
– Prowadzimy dla naszych klientów szkolenia z wystąpień publicznych, a przed rozpoczęciem road-shows robimy członkom zarządu próby generalne prezentacji firmy wraz z sesją trudnych pytań, np. o wyniki finansowe – mówi Anna Krajewska.
– Nie występujemy tylko jako rzecznicy prasowi – podkreśla Daniel Wójtowicz. – Jesteśmy przede wszystkim doradcami zarządów przy tworzeniu wizerunku firmy i w kontaktach z inwestorami. Nie chcemy jednak sprzedawać złudzeń. Rzetelnie opisujemy sytuacje spółki. Przekonujemy zarząd, że akcjonariusze są dla niego ważni. Chodzi nie tylko o wykazanie zysku, ale również pozyskanie przychylności właścicieli.
Niektórzy inwestorzy i doradcy zainteresowani są bliższym poznaniem firmy i dla nich organizuje się wizyty w siedzibie zarządu, a nawet w halach produkcyjnych. Natomiast spotkania dla graczy giełdowych dysponujących mniejszym kapitałem odbywają się najczęściej w biurach maklerskich. Ich interesują przede wszystkim wskaźniki ekonomiczne i porównania z podobnymi firmami notowanymi już na parkiecie.
 
Zrozumieć i polubić.
 
Według amerykańskich badań, dobre relacje inwestorskie mogą zwiększyć ceny akcji o 3-4%. W przypadku emisji wartej 30 mln zł daje to o milion złotych większe wpływy do kasy spółki. 
– Program relacji inwestorskich służy temu, by udziałowcy mogli dobrze zrozumieć sytuację firmy. A mówią o niej nie tylko suche dane. Jego sukcesem może być spowolnienie spadku notowań lub powstrzymanie ucieczki inwestorów – tłumaczą specjaliści od PR.
 
Prezesi większości firm notowanych na giełdzie nie doceniają jednak efektów, jakie może przynieść dobry PR. Zdarza się, że za błędy w informowaniu akcjonariuszy płacą wysoką cenę, a nawet tracą stanowiska, jak szefowie Elektrimu. Dopiero wtedy zaczynają rozumieć, że o właściwe relacje z inwestorami trzeba dbać.

 Fragmenty artykułu Jerzego Krajewskiego "Podrasować spółkę".

"Businessman Magazine" – kwiecień 1999 r.